Санкции, нарушение глобальных цепочек поставок и углубляющаяся международная изоляция для экономики России существенно повлияли на развитие фармотрасли. Но даже на фоне кризиса отечественная фармпромышленность, как отметил президент, «демонстрирует позитивную динамику». Действительно налицо и значительное увеличение объемов продаж локальными компаниями, и восстановление инвестиционной активности, и цифровая трансформация фармсектора. У российской фармотрасли большой потенциал - даже во время пандемии нам удалось избежать лекарственного дефицита, вызванного закрытием границ, и в минимальные сроки вывести на рынок инновационные вакцины. Однако, в условиях экономической нестабильности фармрынок и, в частности, дистрибьюторский сектор претерпевают масштабные изменения. Налицо рост концентрации топовых оптовиков с уменьшением доли остальных, что объяснятся снижением доходности ритейла и активизацией процессов консолидации. В текущих условиях дистрибьютору, ничего не меняя в своем бизнесе, сложно сохранять прежний уровень доходности. Изменилась структура затрат, значительно выросла стоимость логистики. Особо «просели» компании, работающие с госсектором. Эффективность бизнеса некоторых фармдистрибьюторов во многом объяснялась не высокой результативностью работы с ритейлом, а доступом к дефектурным препаратам и созданием запасов для продажи в период повышенного спроса. Ряд компаний совсем покинули рынок, не справившись с растущей закредитованностью, кассовыми разрывами, сокращением поставок и невыполнением условий контрактов.
В настоящее время для всех участников рынка, испытывающих трудности, средством выживания становится жесткая перестройка бизнеса, включающая в себя поиск новых конкурентных преимуществ и диверсификация, т.е. развитие смежных направлений. Наша компания, к примеру, активно развивает сервисы маркировки, ответхранения лекарств и БАДов, мы сами создаем и производим биодобавки. Особо востребованы стали коллаборации в сегменте e-com - объединение усилий аптечных сетей, дистрибьюторов и маркетплейсов в экспресс-доставке и создании т.н. «бесконечной полки». Сегодня именно цифровая среда дает наиболее мощный трафик, обеспечивающий максимальную монетизацию. Но сотрудничество с маркетплейсами не является панацеей, это трудоёмкий высокозатратный процесс, который имеет множество «подводных камней». Также следует учитывать, что рядовой потребитель обращается к интернету в первую очередь для поиска более дешевого препарата, и многие онлайн-продавцы готовы работать в убыток, демпингуя и перетягивая на себя трафик.
Трендом последних лет в определенном смысле можно назвать все более широкое применение маркетинговых договоров и рост размера бэк-маржи. Начиная с 2020 года, на уровне Госдумы третий раз поднимается вопрос об ограничении максимального размера платы за услуги по продвижению ЛП. Причинами такой инициативы законодатели называют негативное влияние бэк-маржи на фармпроизводство и повышение стоимости лекарств. Действительно, соперничество за место на аптечной полке растет с каждым годом и все больше компаний хотят его занять. Если речь идет о конкурентной товарной категории, бэк-маржа может достигать 70% от отпускной цены производителя, но для популярных лекарств она, как правило, не превышает 4-8%. Конкуренция значительно усиливается среди распространенных или новых позиций: многочисленных дженериков, неизвестных и нерекламирующиехся препаратов, а также товаров из «перегретых» ниш. В результате стоимость этого канала сбыта растет, а крупные аптечные сети и ассоциации могут диктовать производителям и дистрибьюторам свои условия.
Профессиональное сообщество задается вопросом, как изменится аптечный рынок, если бэк-маржа будет сокращена до 5%. Представители аптечного ритейла утверждают, что маркетинговые бонусы, учитывая низкую рентабельность бизнеса, помогают аптекам выжить, а также работают на понижение цен на лекарства, в т.ч. за счет полученной бэк-маржи. Кроме того на бонусы, которые аптеки получают от производителей, открываются новые аптеки, в т.ч. в отдаленных районах – чем обширнее сеть, тем она может претендовать на более выгодные контракты. В среде фармкомпаний мнения разделились – кто-то рассматривает выплаты по маркетинговым контрактам как поборы, другие - как инвестиции, обеспечивающие рост продаж. К слову, учитывая, что не все аптечные сети добросовестно выполняют требования контракта, следует заранее учесть в нем понижающие коэффициенты, а также усилить уровень отчётности и контроля. В прошлом году ряд производителей были неудовлетворены приростом продаж и уменьшили объемы маркетинговых бюджетов, хотя, в целом, международные компании расходы на продвижение не сокращают даже в кризис.
На наш взгляд, ограничения маркетинговых бонусов могут усугубить ситуацию с доступностью лекарственной помощи. Результатом такой инициативы может стать:
- ограничение доступа на рынок новых лекарств, которые присутствовали бы в аптечном ассортименте только за счёт высоких маркетинговых выплат;
- возможный рост цен в результате поиска аптеками новых источников дохода;
- снижение рентабельности и банкротство аптек;
- ликвидация маркетинговых союзов.
Тем не менее, вероятность принятия Госдумой этого законопроекта является высокой, учитывая, что подобные ограничения уже введены на рынках БАДов и продовольственных товаров. К слову, там ограничение маркетинговых бонусов на снижение цен влияния не оказало.