Что изменил онлайн в фармацевтической конкуренции?

Иванова Настасья

Директор ООО «Интер-С Групп»

В начале 2020-х в структуре аптечного сегмента ощутимо увеличилась доля интернет-технологий. Ковидная пандемия стала точкой отсчета развития сервисов дистанционного обслуживания, которые продолжают завоевывать фармрынок благодаря множеству конкурентных преимуществ. Среди них скорость и удобство поиска, возможность заказать все лекарства в одном месте с доставкой на дом, простота и прозрачность. Речь в первую очередь идет не о сайте или мобильном приложении аптеки, а о продажах медикаментов на крупных маркетплейсах, обладающих необходимыми лицензиями.

Онлайн-агрегаторы не только предлагают покупателю выбрать лучшую цену из десятков предложений и купить лекарство «в один клик», но и обеспечивают информационную поддержку – здесь же можно ознакомиться с инструкциями, прочитать тематические материалы… Следующим технологическим шагом с высокой вероятностью станет внедрение опции онлайн-общения с фармацевтом. С точки зрения конкуренции такой шаг является оправданным, поскольку консультация специалиста относится к числу важнейших преимуществ классической аптеки.

Да и сами аптечные сети регулярно предлагают клиентам дополнительные скидки, чтобы привлечь их в онлайн. И это неудивительно: переход аптек к дистанционной продаже лекарств полезен всем – и пациентам, и маркетплейсам, и фармкомпаниям, и самим аптекам.

Покупателя прельщает удобство доставки, глубина ассортимента, выбор подходящей цены, которая становится меньше за счет снижения операционных расходов. Фармкомпании получают новый канал сбыта и могут увидеть всех «демпингующих» партнеров (в результате некоторые производители готовы обойтись без посредников). Аптеки привлекают новых клиентов и наращивают объемы реализации, что важно, учитывая низкомаржинальный характер аптечной деятельности, высокую конкуренцию в данной области и ограничение цен на лекарства перечня жизненно важных. При этом малые аптечные организации, у которых не хватает средств на маркетинг и логистику, получают поддержку со стороны маркетплейса. Этот последний находит клиентов, принимает заказ и получает деньги, организует доставку, сам же зарабатывает на комиссии с продаж, предоставлении склада и допуслугах для продавцов.

Сравнивая степень развития технологий дистанционной торговли (и не только медпрепаратами) в нашей стране с ситуацией в большинстве стран Европы, можно сказать, что подобного уровня сервиса там нет и в помине. Нет ничего, к чему привык россиянин: ни сверхбыстрой доставки, ни простого безвозмездного возврата, ни удобного, интуитивно понятного функционала. С точки зрения развития ИТ, за последние годы мы шагнули далеко вперед.

А при сопоставлении фармрынка с другими потребительскими рынками становится почти очевидным, что доля интернет-торговли медикаментами будет только увеличиваться, тем более в свете планируемого (а сегодня экспериментального) введения онлайн-продажи рецептурных препаратов. Уже сейчас, по данным платформы «Озон», количество запросов, касающихся покупки рецептурных лекарств, в три раза выше числа таковых на ОТС-препараты. И только за минувший год количество заказов в интернет-аптеках выросло на 39%. Такой рост с большой вероятностью будет продолжаться, в т.ч. и потому, что на смену поколению, которое могло воспринимать рекламу на телевидении, идет поколение, выросшее на интернете и смартфонах. В перспективе, с учетом роста инвестиций и внедрения дистанционной реализации рецептурных лекарств, объем «e-com» в фарме в крупных городах может стать сопоставимым с продажами в офлайне.

Если же говорить именно о нашей компании, то мы сотрудничаем со всеми основными маркетплейсами. Основу продаж в данном канале составляют биодобавки, лечебная косметика и средства для ухода за собой. Из недостатков направления можно отметить следующие:

- невозможность полноценного ведения клиентской базы;

- сложности с возвратом брака и невыкупленных заказов;

- высокие тарифы эквайринга;

- большие комиссии, которые доходят до 25-30% стоимости товара.

Появилось также множество платных «переменных». Необходимо, например, вносить платежи:

- за продажу, хранение и логистику;

- за отчеты и введение информации в базу;

- за продвижение карточек в поиске;

- за обязательную упаковку каждой товарной единицы.

Неудобство вызывает и то, что маркетплейсы диктуют цены и часто меняют правила торговли. Но отказываться от сотрудничества с ними мы не планируем – данный канал стал синонимом выгоды для покупателя и остается важной частью наших продаж.

Сегодня почти все крупные игроки фармрынка снизили темпы развития в классическом, невиртуальном формате. Аптечная розница стала беднее, часть ассортимента, причем самого рентабельного, переходит на страницы маркетплейсов и полки продуктовых супермаркетов. Но и в ближайшее десятилетие дистанционная продажа лекарств не сможет заменить традиционную аптеку, а в регионах онлайн еще долго не станет полноценной заменой офлайну.

Нельзя не сказать и о некоторых задачах эксперимента по дистанционной торговле рецептурными лекарствами, а именно обратить внимание на сложности при организации режима «холодовой цепи» по маршруту от аптеки до двери. В обычной ситуации покупатель-пациент сам несет ответственность за то, как он доставит препарат домой. А при онлайн-покупке доставкой лекарства занимается либо сама аптечная организация, либо агрегатор, либо специализированная курьерская служба.  И случались ситуации, когда курьер на велосипеде привозил лекарства в холодильнике для суши, не обеспечивая необходимого температурного режима. Учитывая, что даже в одном заказе могут встретиться разные препараты и разные условия хранения, каждый сотрудник службы доставки должен иметь несколько термоконтейнеров с хладоэлементом, а также несколько термодатчиков. Тут возникает ряд вопросов.

Смогут ли службы доставки гарантировать режим «холодовой цепи»? Должен ли курьер, пока не до конца внедрена система электронных рецептов, проводить экспертизу подлинности рецепта? В состоянии ли он будет обеспечить сохранность подлинного, часто дорогостоящего препарата? И не станет ли дистанционный канал еще одним направлением сбыта лекарственного контрафакта?

Необходимы разъяснения и для методов онлайн-продвижения медикаментов на цифровых платформах. Правомерно ли информировать клиентов о скидках и пакетных предложениях? Можно ли рекомендовать близкие по показаниям препараты? Эти и многие другие вопросы ждут ответа.