Авторская колонка. Настасья Иванова
Таблетки уходят в интернет. Фармпроизводителям дешевле и эффективнее продвигать продукцию в сети.
Производители лекарств не раз сталкивались с ужесточением законодательства о рекламе и ограничением возможностей для продвижения продукции. Поэтому маркетинговая активность фармпроизводителей усиливается в интернет–пространстве, где они могут продвигать медикаменты эффективнее и дешевле, чем посредством традиционных средств рекламы. Популярной остается и вирусная реклама лекарств, ролики в "пиратских" копиях кинопремьер и просто в популярных видеороликах, а также скрытая креативная реклама. Пару лет назад в интернете обсуждали применение мази, якобы обладающей свойствами светового фильтра, в качестве средства для маскировки госномера автомобиля от камер видеофиксации нарушений ПДД.
Несмотря на все законодательные ограничения, до сих пор более 2/3 бюджета на продвижение направляется на оплату работы медицинских представителей и опосредованную работу с врачами и провизорами (прямое взаимодействие фармкомпаний и медработников запрещено законом). Для фармпроизводителя этот момент ключевой, так как, согласно исследованиям, почти половина пациентов покупают препарат определенной торговой марки, исходя только из устных рекомендаций медработников.
Даже замотивированные фармкомпаниями врачи могут советовать препараты конкретного производителя только устно. По общему правилу в рецепте может быть указано только международное непатентованное название без градации по торговым наименованиям (исключение возможно, если пациент не переносит определенные лекарства). Так что выбор за пациента фактически сделает работник аптеки. А на его выбор повлияет фармкомпания, которая заключила с аптекой маркетинговый договор. Производители готовы предоставлять аптекам эксклюзивные условия, заключая договоры на 20–40% возврата стоимости от проданных упаковок "своих" препаратов.
Производители все чаще используют технологии удаленного доступа для взаимодействия с медиками, в числе которых — общение на вебинарах, обсуждения в специализированных блогах и на форумах, коммуникации в соцсетях, а также индивидуализированные рассылки. Электронные способы взаимодействия с медперсоналом дают лучшие результаты — это максимальный эффект при адекватных расходах, практически неподконтрольный надзорным ведомствам.
Существуют сложности с реализацией препаратов в госучреждения. Это связано с особенностями проведения конкурсов и способами закупок лекарств — не самыми простыми и открытыми процедурами, порой с отсрочкой платежей или негарантированными платежами. Для многих компаний–производителей контрактная система госзакупок перестала быть привлекательной. Им стало выгодно инвестировать в препараты против хронических заболеваний и продвигать лекарства, которые без ограничений стоимости будут реализовываться на коммерческом рынке через аптеки.
Настасья Иванова, директор фармдистрибьютора "Интер–С Групп"